리텐션이란? 처음 배우는 사람을 위한 쉬운 설명

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기획 지망생 포트폴리오에서 가장 아쉬운 부분은 아이디어는 많은데 숫자와 근거가 빠져 있다는 점입니다. 수업에서는 전투 공식과 성장 곡선을 엑셀로 직접 계산하고…

다음 날, 일주일 뒤, 한 달 뒤에 돌아왔는가

리텐션은 보통 기간을 붙여서 부릅니다. 첫 접속 다음 날 다시 들어온 비율을 1일 차 리텐션, 일주일 뒤를 7일 차, 한 달 뒤를 30일 차 리텐션이라고 하는 식입니다. 업계에서는 영어로 D1, D7, D30처럼 줄여 부르는 경우가 많습니다.

예를 들어 어느 날 새로 게임을 시작한 사람이 백 명이고, 그중 다음 날 다시 들어온 사람이 일부라면 그 비율이 그 날짜 그룹의 1일 차 리텐션입니다. 같은 날 시작한 사람들을 한 묶음으로 보고 추적한다는 점이 중요합니다. 이 묶음을 흔히 코호트라고 부릅니다.

기간마다 알려 주는 것이 다릅니다. 1일 차 리텐션은 첫인상과 초반 경험이 어땠는지를, 7일 차는 게임의 기본 루프가 습관이 될 만큼 재미있는지를, 30일 차는 장기 목표와 콘텐츠의 깊이가 충분한지를 보여 줍니다.

단골이 되는 손님의 비율이라고 생각해 보세요

동네 식당을 떠올리면 이해가 쉽습니다. 처음 온 손님이 많은 것도 좋지만, 식당을 오래 지탱하는 것은 다시 찾아오는 단골입니다. 처음 온 손님 가운데 다음 주에 또 오는 사람이 얼마나 되는지가 그 식당의 진짜 실력을 보여 줍니다.

게임도 같습니다. 광고로 많은 사람을 불러 모아도 대부분 하루 만에 떠난다면, 계속 새 사람을 데려오는 데 비용이 들기만 합니다. 반대로 처음 온 사람이 오래 남으면 그 사람들이 커뮤니티를 만들고 새 플레이어를 데려오기도 합니다. 리텐션이 사업과 기획 양쪽에서 중요하게 다뤄지는 이유입니다.

단골이 되는 이유도 식당과 비슷합니다. 음식이 맛있어서, 갈 때마다 메뉴가 조금씩 새로워서, 함께 가는 친구가 있어서 다시 찾게 됩니다. 게임에서는 이것이 각각 핵심 재미, 꾸준한 업데이트, 친구나 길드 같은 사회적 연결에 해당합니다. 리텐션이 낮다면 이 세 가지 가운데 무엇이 약한지부터 따져 보는 것이 출발점입니다.

리텐션이 떨어지는 지점을 찾는 것이 기획의 일입니다

리텐션 숫자 자체보다 중요한 것은 어디서 사람들이 떠나는지입니다. 기획자는 데이터를 보며 플레이어가 마지막으로 머문 단계를 확인합니다. 튜토리얼 중간, 첫 번째 어려운 보스, 첫 번째 결제 유도 화면처럼 이탈이 몰리는 구간이 보이면 그곳이 고쳐야 할 후보가 됩니다.

• 튜토리얼에서 많이 떠난다면: 설명이 너무 길거나 첫 재미가 늦게 오는지 점검
• 특정 스테이지에서 떠난다면: 난이도가 갑자기 뛰거나 목표가 불분명한지 점검
• 며칠 뒤 한꺼번에 떠난다면: 다음 목표가 보이지 않거나 반복이 단조로운지 점검
• 업데이트 직후 떠난다면: 바뀐 규칙이나 보상이 기존 플레이어 기대와 어긋났는지 점검

원인을 추정했다면 고친 버전을 내고 다시 숫자를 봅니다. 이렇게 가설을 세우고 바꾸고 확인하는 과정을 반복하는 것이 라이브 서비스 기획의 일상입니다.

리텐션을 올리는 방법은 하나가 아닙니다

리텐션을 올리는 방법은 크게 두 방향입니다. 하나는 게임 자체를 더 재미있게 만드는 것으로, 초반 경험을 다듬고 난이도 곡선을 고르게 하고 다음 목표를 분명히 보여 주는 일입니다. 다른 하나는 다시 들어올 이유를 만들어 주는 것으로, 매일 달라지는 과제나 친구와 함께하는 콘텐츠, 기다리면 쌓이는 보상 같은 장치가 여기에 해당합니다.

두 번째 방법만 강하게 쓰면 문제가 생깁니다. 접속 보상이나 출석 이벤트로 숫자를 올릴 수는 있지만, 플레이어가 재미가 아니라 의무감으로 들어오게 되면 어느 순간 한꺼번에 떠나기 쉽습니다. 그래서 기획자는 다시 올 이유가 게임의 재미와 이어져 있는지를 늘 함께 따집니다.

처음 배울 때 헷갈리는 지표들

리텐션과 자주 함께 나오는 말이 일간 활성 이용자, 흔히 DAU라고 부르는 지표입니다. DAU는 하루 동안 접속한 전체 사람 수라서, 새로 들어온 사람과 오래된 사람이 섞여 있습니다. 리텐션은 같은 날 시작한 묶음이 얼마나 남았는지를 보는 비율이라 성격이 다릅니다. 광고로 신규가 많이 들어오면 DAU는 올라도 리텐션은 그대로일 수 있습니다.

또 하나 헷갈리는 점은 장르마다 기대하는 리텐션 수준이 다르다는 것입니다. 짧게 즐기는 캐주얼 게임과 몇 달씩 하는 RPG를 같은 기준으로 비교하면 잘못된 결론을 내리기 쉽습니다. 숫자를 볼 때는 비슷한 장르, 비슷한 시점과 비교하는 것이 원칙입니다. 같은 게임 안에서도 광고로 들어온 사람과 지인 추천으로 들어온 사람은 남는 비율이 다를 수 있어서, 실무에서는 유입 경로별로 나눠 보는 경우도 많습니다.

지망생이 해 볼 수 있는 리텐션 분석 연습

1. 새 게임을 하나 설치해 첫날부터 일주일 동안 매일 플레이합니다.
2. 날마다 그만두고 싶었던 순간과 다시 들어온 이유를 한 줄씩 기록합니다.
3. 일주일 기록을 보고 내가 이탈할 뻔한 구간을 두세 곳 고릅니다.
4. 그 구간을 어떻게 바꾸면 남고 싶어질지 개선안을 짧게 씁니다.

실제 데이터는 없지만, 플레이어로서의 경험을 구조적으로 기록하는 것만으로도 좋은 분석 연습이 됩니다. 이 기록을 정리하면 라이브 서비스 기획 직무에 지원할 때 포트폴리오에 넣을 수 있는 분석 문서가 됩니다. 일주일 플레이 기록을 실제 지표 분석처럼 다듬어 보고 싶다면, DATA ANALYTICS 과정 상담에서 기록을 어떤 표와 지표로 바꿀 수 있을지 함께 살펴보시는 것을 추천합니다.

자주 묻는 질문

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